Las agencias de medios y creativas se enfrentan a un contexto desafiante que pone a prueba su capacidad de adaptación en un mercado que cambia rápidamente. La irrupción de la inteligencia artificial generativa, junto con la transformación del consumo digital, ha incrementado la presión por mostrar resultados tangibles. En esta situación, el reto principal ya no es solo creativo o tecnológico, sino también organizacional en términos de talento estratégico.
Un informe de la Consultora Catenon, titulado «Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias», aborda esta realidad, analizando la evolución del talento directivo en agencias de medios y creativas en España y Europa. El estudio destaca los desafíos que enfrentará el sector entre 2025 y 2026, y los perfiles y competencias necesarias para mantener la competitividad y relevancia.
Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, y otros líderes del sector presentaron este estudio. Francisco Pla, Executive Director en Catenon, señaló que «las agencias están experimentando una transformación que va más allá de adoptar nuevas tecnologías». A medida que la inteligencia artificial redefine la relación entre marcas y audiencias, las agencias deben convertirse en socios estratégicos más que en simples proveedores de servicios.
El informe revela que la adopción de la IA no solo transforma procesos creativos, sino que permite reducir entre un 20 % y un 30 % del tiempo destinado a planificación y otras tareas. Sin embargo, el verdadero desafío es rediseñar estructuras y procesos, asegurando la formación continua del personal.
Además, el informe destaca una alarmante escasez de talento en el sector. Un 84 % de las agencias encuentra dificultades para reclutar profesionales en áreas críticas como analítica de datos y e-commerce. La baja retención de talento también es preocupante; la rotación en agencias de medios ronda el 17 %, lo que provoca una fuga de profesionales hacia consultoras y empresas tecnológicas que ofrecen condiciones más atractivas.
En este contexto, los modelos de compensación están cambiando hacia un enfoque más alineado con resultados. Las agencias buscan establecer relaciones más estratégicas con sus clientes mediante contratos que incluyan KPIs compartidos, lo que afecta tanto a su estructura interna como a la percepción de los profesionales sobre su función en la industria.
El estudio identifica siete roles clave fundamentales para el futuro de las agencias, que van desde la Dirección de Operaciones hasta la Dirección de Innovación y Transformación Digital. Estos roles ofrecen salarios que oscilan entre 65.000 y 200.000 euros brutos anuales y muestran una tendencia al alza debido a su componente tecnológico y de liderazgo.
Finalmente, el informe subraya la importancia de un entorno laboral sostenible y diverso. La inclusión de perfiles variados y el fomento de la colaboración son esenciales para enriquecer la creatividad y conectar con audiencias diversas. En un mercado donde la creatividad sigue siendo fundamental, la habilidad para atraer y retener talento estratégico definirá qué agencias sobresaldrán en un futuro lleno de desafíos y oportunidades.